五个维度,让营销人写出终极”卖货“文案!

2018-05-15 15:14    点击次数:

大家都知道,业界公认的文案大佬是”杜蕾斯“,

每年我们都会看见杜蕾斯层出不穷的精彩文案,

完美的与每一次的热点结合,

这多少也得益于他的产品性质,与产品特性,

“性”本身就是一个特别容易引起爆点的话题。

再经过文案的精心结合和编排,

自然而然的就将品牌效应打开了。

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那如果你的产品不是人们感兴趣的话题该如何去做呢?

今天,小久九就给大家简单讲解一下,

如何通过“五个维度”来说服消费者,

利用人性的弱点,让你的文案更加精彩,

从而达到“卖货”和品牌推广的效果!

它们分别是:

未来消费:唤起共鸣、描述愿景

要完成的任务:目标趋近、装备加持

与某个人的关系:关系维持、关系补偿

所处的群体:融入群体、回避群体

扮演的角色:履行责任、角色转换

下面就来分别讲讲,这五个维度上,哪些是最经常被利用且能有效说服消费者的心理和倾向。


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         既然是投资,就意味着我们是在替未来消费,而不是当下。所以,就像“得病去医治”是必要花费而不是投资一样,所有为当下任务的花费都不能算作投资。自我投资可大致分为两类:为技能投资和为健康投资。

1. 为技能投资

         技能投资类的产品(比如领导力课程、写作课程),最经常的说服方式是唤起共鸣,让消费者回忆过去的糟糕经历,然后再给出合适的解决方案。

比如,随便找到的某口才训练课程的一段文案:

“你是否明明很有想法,但是不敢说不会说,让领导误以为你很平庸;工作没少做,但一汇报心理就发怵,领导误以为你混日子;明明你有升迁的机会,却不敢参加竞聘演讲,永远和升职加薪无缘。”文案中描述各种你最可能遇到过的糟糕经历,从而激发共鸣,让你产生“这不就是我嘛”的感觉,并激发购买意愿。

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2. 为健康投资

       技能投资类产品,适合唤起回忆,激发共鸣。而让消费者为健康投资,最有效的方式就是:向他们描述未来的美好生活场景。比如,向年轻人描述年老后的美好生活,他们反而愿意购买养老保险这类在未来才能获得收益的产品。这也是为什么健身房的宣传海报从来都是翘臀美女和硬汉型男,而不是贴满大肚腩搞“恐惧营销”。除了不美观之外,这是因为健身者通过海报能想象到未来自己练就完美身材的样子,进而更愿意为未来的收益投资(比如办健身年卡)。

       总之,自我投资是说服消费者的一个维度,如果你的产品是技能投资类产品,可以多尝试效果更好的“唤起共鸣感”文案;如果是健康投资类,那么,文案更好的选择是“描述未来的美好”。


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1. 目标趋近

       人们都有一个共同的倾向:越接近完成某个任务,越不会中途放弃,反而会不顾一切地去完成。一部刚放映一半的电影,按下暂停键很容易;但一部还有五分钟就结束的电影,按下暂停就不那么轻松了。迫于趋近效应,你会等到电影放映完毕,即使在这期间你有更重要的事要去做。

       比如当年美国的某个州,Uber面临司机短缺的问题,以至于有的顾客反应,叫车之后需要等很长一段时间。为了解决这个问题,除了招募更多司机之外,Uber还想了一个办法——每次在司机准备收工回家时,都让系统发给他们一条激活“目标趋近”的消息。(比如,某司机一天赚了480美元,系统会自动提示,距离赚到500美元还剩20美元),所以,这些司机为了这些“很快就能达成”的小目标,一次次地推迟了收工时间,不仅为Uber带来了更多收入,也极大地降低了顾客的等待时间,提升了用户满意度。

       这在管理学上也被称作激励理论——积极性被调动的大小取决于期望值和效价的乘积,也就是说,一个人对目标的把握越大,估计达到目标的概率越高,就越容易被激励。那么,营销上该怎么借用这种消费者心理呢?你要经常问自己的是:消费者在完成任务的最后阶段,是否存在某些困扰?我的产品能不能帮上忙,从而帮他们顺利地完成任务?

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2. 装备加持

       如果说“目标趋近”让人们在意完成任务的连续性和完整性,那么“装备加持”,则是我们想更好完成任务的外在体现。“装备加持”是游戏术语,其实就是在已有装备上添加新配件,以提升其属性。而在现实中,则表现为:对于一款刚到手的高性能新品,我们有为其搭配“互补品”的倾向。

       比如,刚到手的iPhoneX,你愿意花多花几十元去贴一张“上好”的钢化膜;刚收到的逼格满满的砧板,你也愿意为其搭配个好看的菜刀;一辆新车到手,在销售员的劝导下,你还可能购买了倒车雷达、坐垫、车膜、防锈等。也就是说,为了更好的使用手机,我们为手机加持了“钢化膜”;为了更好的完成做饭这个任务,我们会为砧板配备更好的菜刀;为了更好的体验新车,我们会其加持各种车饰等。

       总之,为了完成某个任务,我们会购买某项产品,但因为我们有更好完成任务的倾向,我们往往还会有装备加持的行为。那么,营销上该如何借用这种消费心理呢?如果你的产品是消费者完成任务的主要产品,那就尝试为他们提供“互补品”,以帮助其更好完成任务。


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       生而为人,在社会上,我们不是一个人在生活,而是每时每刻都在与其他人进行交互。在这个交互过程中,我们产生了两个重要倾向:

1. 关系维持

       200元的单人餐,你可能觉得有点小贵,但请一个多年未见的老同学呢,你对价格可能就不那么敏感了。这是为什么呢?很多人都猜到了——心理账户。没错 ,在“关系维持”这个心理账户里,你的预算上限远高于自我吃饭花销。也就是说,在这个账户里,你表现的更大方。所以,无数的文案都是因为利用了消费者需要维持的关系,从而成功说服他们购买产品。

       比如,红星二锅头的文案是这样写的:“用子弹放倒敌人,用二锅头放倒兄弟”

       所以,营销人要善于识别哪些关系是消费者要一直维持的,然后向他们提供合适的产品,帮助他们完成“关系维持”的任务。

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2. 关系补偿

       关系的补偿来自于“亏欠”。一旦我们感觉别人已经为我们付出了很多、或者自己没有尽到应有的责任,就会产生深深的愧疚感,这会促使我们做出补偿对方的行为。合作伙伴为了你付出了很多,你感恩戴德的同时,也感觉欠了太多人情,满怀亏欠感。

       所以,金茅台的文案利用了消费者的这种感受,它是这样写的:“我哪有什么远见,全靠你的资本壮胆,“我哪懂什么坚强,全靠你当年死撑,“我哪懂什么生意,全靠你的有情有义, 贵人来,金茅台”

       工作忙没时间陪孩子,孩子开始对自己冷漠,你会充满愧疚感,你想找机会补偿他。以致有个研究发现:高价儿童玩具的主要顾客是那些工作忙碌的成人朋友。所以,在营销上,你要善于识别人们的这种心理:到底是因为什么,让消费者产生了对家人、朋友、合作伙伴的亏欠或愧疚?我的产品能不能帮他们缓解这种情感上的压?


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1. 融入群体

       人是社会型动物,任何人都不想被孤立在群体之外,每个人都有融入群体的渴望。但是,社会角色的频繁转换带来的新环境、新群体的改变,总需要我们学着去慢慢适应和融入。也就是说,我们总需要融入一个又一个陌生的群体。而要快速融入一个陌生群体,捷径就是:模仿群体内成员的行为。所以,初入职场的女大学生会模仿公司里白领群体的行为。比如买奢侈品包包、化妆、穿职业装等。而这些,都是她们能快速且顺利融入新圈子的“通行证”。

       同样,想进投资圈,你可能需要先模仿群体内成员的“常规操作”,比如跑个半程马拉松。同样,在学生时代,为了和班上的坏小子们打成一片,很多人学会了吸烟。在这里,吸烟,是顺利融入这个群体的通行证。

       所以,想在营销上借用,你就要经常问自己:我的目标用户,他们渴望融入什么群体?这个群体有哪些普遍的行为习惯?使用我的产品,我的目标用户是否能达到模仿群体内成员的目的?

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2. 回避群体

       在一项关于美国大学生的研究中,心理学家们发现,当得知研究生是购买垃圾食品的主要群体时,本科生大大减少了垃圾食品的消费。这是因为,研究生是本科生的回避群体,这些本科生通过减少和研究生的相似行为,来与他们形成区隔。所以,如果使用你的产品,能与回避群体形成区隔。往往就会赢得消费者的选择。

       比如经济学人的文案是这样写的:我从来不读经济学人———一个42岁的管理培训生。这时候,订阅《经济学人》这个行为就帮助用户与平庸之辈形成了区隔。所以,要借用“回避群体”,你要经常问自己:消费者都有哪些回避群体呢?我的产品能不能帮助他们与回避群体形成区隔?


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1. 履行责任

       一直以来,我们都在同时扮演着各式各样的角色,我们是孩子的父母、是学生的老师、是员工的上司、是爱人的伴侣。就像父母有养育孩子的责任,每个角色背后,都意味着有相应的责任的需要履行。

       比如新加坡某儿童保险的文案是这样的:“每天一杯星巴克的钱,为孩子买个守护”

       所以,在营销上,你的文案要善于调动消费者的这种“履行责任”的倾向,让他们意识到自己还有孩子去疼爱、有父母要去关心、有爱人要去呵护,从而使自己的产品成为他们履行责任的必备品。

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2. 角色转换

       如果说我们模仿群体内成员以融入新圈子,是为了向外界证明“我是谁”,那么,在身份、角色的转换时期,我们也急需向自己证明“我是谁”。本来是大学生,毕业后成了“职场人士”,本来是单身贵族,突然把婚结了,变成了“已婚人士”,还没怎么享受二人世界,突然发现有了孩子,又变成了“酷爸辣妈”。而这些角色身份的变化,都让我们对生活产生了“不连续感”,让我们难以确认“我是谁”。而一旦人更多产生这种“不连续感”,失去对自我角色认识的控制,就有夺回控制感的需求,以重新确认“我是谁”。

       所以,刚步入职场的大学生会购买职业装,告诉自己不再是学生了,而是“职场人”;新人会购买钻戒,暗示自己已经不是“单身贵族”了,而是“已婚人士”。那么,营销上该如何借用呢?当然,还是要经常问自己:人们有哪些因角色转变,需要确认“我是谁”的时期?我的产品是否能成为他们夺回对自我认知的控制感?


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